Publicidade tirada aqui Algo se passa na publicidade de atividades ambientalmente impactantes. Depois da campanha da EDP, que em primeiro lugar foi uma prova de força entre a empresa e o movimento ambientalista (ganho pela EDP, sem dúvida), vimos agora a Oliveira da Serra avançar com uma campanha, muito bem delineada no meu entender de consumidor (não sou especialista em publicidade), que assume a estratégia empresarial da marca de forma clara.
A marca afirma que quer plantar o maior olival do país, e passo a citar: "Todas elas (as quintas com olival - HF) fazem parte da nossa ambição em ter o maior olival do país e transformar Portugal num dos maiores produtores de azeite do mundo. Ou mesmo o maior. Porque não?". A mensagem é clara e ancorada em visões sobre o futuro desenvolvimento de Portugal: O nosso produto é bom e podemos fazer com que Portugal seja um grande produtor. O crescimento da capacidade de produção passa pela plantação de olival (super) intensivo. As fotografias utilizadas na campanha mostram de facto esse tipo de olival, mas numa perspetiva romântica, com neblina matinal qb e aparentemente uma paisagem bonita. Essa imagem romântica contrasta com a realidade da cultura intensiva a base de rega, fertilizantes e pesticidas, cujo impacte ambiental ainda está por apurar e para o qual o movimento ambientalista está a começar a alertar.
Quando pergunta diretamente ao consumidor: Porque não?, torna o cúmplice de um objetivo que une empresa, consumidor e (brilhante) o País e retira espaço de manobra à crítica ambiental (algo de semelhante se passou com a energia eólica cujo capital de simpatia se baseia na ideia de contribuir para um bom comum: energias renováveis).
No entanto, a questão é mais complexa na perspetiva do consumo. Portugal é deficitário em azeite: consome muito mais que produz. O consumo de azeite está a aumentar ao nível mundial e isto coloca questões de sustentabilidade da sua produção. Para satisfazer este aumento de consumo, muito promovido devido à excelente qualidade do azeite como alimento e seus benefícios em termos de saúde, a solução passa pelo aumento da produção, quer isto dizer pela expansão do olival (super-) intensivo. Os azeites "gourmet", tanto na moda e porta-estandarte do alimente dos elites, nunca poderão satisfazer esta procura e mesmo esses são produzidos à base de azeitonas de olivais intensivas.
Como sempre, o mais fácil é dizer: "olival superintensivo em Portugal nem pensar". Assim ficamos com a bonita, tradicional e pobre paisagem alentejana e importamos, de consciência tranquila, azeite proveniente de olivais superintensivos Espanhóis, Gregos, Chineses (não tardará) ou seja lá donde for.
Mais difícil é: assumir que queremos consumir azeite, de preferência Português, portanto vamos lá discutir os impactes ambientais da cultura intensiva e ver como se pode conciliar os objetivos de produção e de salvaguarda de valores como o solo, a água e a paisagem. Eis um desafio interessante para os próximos tempos.
Henk Feith
